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百荣,告别黄金时代丨酒业家特稿

酒业总裁经营参考 酒业家 2024-01-06

黄金时代正在成为过去


文丨酒业家团队(ID:jiuyejia360)

这是一个占地3000亩,总建筑面积400万平方米的“机器”。酒是它的引擎,数以万瓶计的酒每天通过这里日夜兼程扩散至全国各地。没有这里卖不出去的酒,也没有这里找不到的酒。


它是一个巨大的造富场,大量下海经商的“业务员”在这里完成财富积累,也有大量的“业务员”折戟沉沙,黯然离场。


它是一些经销商的天堂,快速去库存让这个市场成为白酒市场的风向标;它也是一部分酒企的地狱,瞬息万变的价格宛若噩梦。


白酒行业的黄金十年,它的规模也随之扩大,仅酒商数量就翻了一倍,从成立之初的1000家左右发展到现在的接近2000家。酒业家此前的调研数据显示:它的酒水品类流水约在400亿元,70-80%销向郑州以外市场。它一直在高效且快速的运转,倒卖赚差价让酒商们近乎躺着赚钱,野蛮生长。


但变化正在发生。酒行业目前正在经历新一轮的调整期,白酒价格倒挂,库存高企,市场消费降级,渠道升级让酒商们生存空间变小。


属于它的时代似乎正在过去?


近期,酒业家团队实地走访了位于河南郑州南四环大学路东1000米的郑州百荣世贸商城(下文简称‘百荣’)。时值中秋销售旺季前夕,依然有大量的货拉拉回旋在商场四周,酒商们依然忙碌,但阴霾笼罩在这个因白酒而得名的市场,数十位酒商均表示,以价换量的印钞模式已经失灵,销售下滑却无可奈何,“收缩”成为关键词。


百荣的酒商都在观望,中秋国庆、春节的销售旺季市场是否能回暖。“如果不能回暖,或将有大量的酒商们将退出市场”,一位不愿具名的酒商直言不讳地说。


退出并没有想象中那么容易,百荣市场酒商的运营模式属于重资产投入赚取差价,也是他们赖以生存的根基,更多时候,他们只能挣扎求变。




这是以流通速度著称的市场,快进快出、以价换量是酒商们的生存之道。


百荣共有A、B、C、D四座超大型商贸批发商场,单体物业面积达数十万平方米,为方便运货,商场外侧建有螺旋式环道,货运车辆可由此开至不同楼层,四栋大楼的商户均按照“回字型”排列,而众多路口和二十余道门构建起这台“机器”血液快速流通的脉络。


百荣商城的商家主要分为三种:大的品牌商或开发商,品牌产品归他们独家运营,他们的客户是来自全国各地的二批商和百荣商城的批发客户;二批商,他们以货品全著称,主要到各种开发商或者品牌授权商那里进货,然后为全国各地的烟酒店供货;散户店铺,拥有百荣群体最及时的讯息,可以随时在百荣市场进行调货。目前,全国各地的经销商库存堆积严重,不少经销商需要把货抛售给百荣酒商以回笼资金。


同时,百荣还可以成就品牌和产品,“当一个产品在一星期或者一个月内频繁在中国流动的话,说明他已经起来了,百荣就有这个能力。”郑州酒协秘书长关春夏向酒业家表示。


不同于零售终端,酒商们利润微薄,快速从经销处拿货,快速流通至下游烟酒店是生意的底盘,渠道则是酒商实现快进快出的门槛。也因此,有大量的拥有渠道的业务员在百荣大展拳脚。


2014年,在某品牌销售体系做了6年业务的靳松豪“下海”成为百荣二批商。


这是一个特殊的年份,2012年时,原有的白酒消费场景被颠覆,酒行业进入深度调整期。但对于靳松豪这个从平顶山来到郑州的年轻人而言,养家的压力是他“下海”的主要原因。为了加快进货、出货流速度,2016年,他搭建起了“百荣圈”,通过这个网络,他能第一时间调取百荣市场上大部分产品。


这些年,他的生意也越做越大,目前,除了百荣1楼的店铺以外还在7楼搭建起了电商办公室,并配备10个员工,一年固定支出60万左右。某种程度上,他已经摆脱了生存压力。


他是幸运的。2016年以后,高端酒迎来了量价齐升的时代,白酒行业再次进入黄金期。此后三年,白酒行业的销售数据均保持两位数的速度提升。直到2019,我国白酒行业规模以上企业数量达到1176家,实现营业收入5617亿元,利润达到1404亿。


躺着赚钱的时代开启,只要进入百荣市场,就能赚到钱。


财富的积累在王占甫身上体现得更为直观。在2015年,进入百荣之前,他是某公司的业务员。进入百荣市场后,他主要销售名酒。“第一年做了1000多万,去年整体的销售额超过2个亿,其中茅系产品销售额占据9成以上”。


一位不愿具名的酒商表示,2016-2021年这6年间,他公司的销量不断拉升。2020年,茅台系列每天销售量都不低于1000箱,每一瓶的毛利在20块钱左右。“货还在路上,到的时候价格又涨了”,这意味着,他们不仅可以赚到差价,还可以享受到涨价带来的红利。


这意味着,按照24计算,每一小时,他至少能卖出41箱茅系产品。


百荣酒商也成为经销商们去库存、拉动销、保证现金流的重要渠道,尽管有着不同的生意经,但他们相互依存,在酒行业的黄金期,无往不利。关春夏表示,在百荣年销售1个亿的酒商就近100多家。


也是因此,一大批“外行人”蜂拥而至,开启掘金之路。几年前,一位年纪50多岁的酒商帮工作不稳定的孩子在百荣盘下20平米左右的店铺,这些年,他们的生意也越做越大。一万五千多箱白酒、现款结算是实力的隐现。


无数酒商们支撑起了百荣这个巨大的生意场,让百荣一路高歌,成为现在的百荣。





调货速度、低价无疑是百荣酒商赖以生存的核心优势,但现在来看,这两个优势似乎正在失灵。


首先是货再也流转不通。


去年10月,酒业家从多个百荣市场酒商处获悉,前几年的“酱酒热”引发的跟风投资囤货热潮,导致渠道库存太大,如果按库存箱数计算,百荣市场的白酒产品库存量中,贴牌酱酒的占比高达80%。


有酒商透露,2022年以来百荣市场三四线酱酒品牌的贴牌产品销量至少有50%的下滑,更有甚者,去年每月出货几千箱的产品,现在跌到几百箱。“去年某个依靠贴牌模式达到10亿规模的酱酒品牌,因为贴牌产品的滞销,有可能今年业绩会跌至1个亿。”


酒业家2023年初发布《2022年度酒商现状及发展报告》显示:2022年,约39.7%酒商库存在5个月以上,33.6%酒商库存在3-5个月。此外,去年1-6月酒商业绩平均下滑5.7%,其中63.6%酒商业绩同比下滑。


目前,百荣市场上,多个名酒产品的生产日期为2023年初,而非茅酱酒普遍系2021及2022年货物,贴牌酱酒及开发产品普遍为2021年箱码产品。


这意味着,百荣的库存堰塞湖已然形成,快进快出的生意模式遭遇挑战。


“销售额相比去年大概降了15%左右,但这个数字在百荣还算好的”,一位卖名酒的酒商则表示,今年生意很难做,前两年在市区还有点团购,现在我基本天天坐在百荣。现在整体上看是下滑的,但还是能稳住”。


与此同时,百荣市场的价格优势正逐渐丧失。


“现在的厂商关系是计划经济下白酒供不应求的产物,但现在酒类已供过于求,厂家给我一年一个亿的任务,打款必须完成,卖不了怎么办呢?只能扔到百荣市场,实际上代理商进价100,他只卖90,宁愿亏十块钱也要完成这个任务”,郑州酒协会长张云旺表示。


但因价格倒挂严重,酒企纷纷严格控制价格,这也让百荣市场遭遇挑战。“好多客户说,当地代理商给他的价格比我这里便宜,其中最明显的就是茅台。”受厂家政策和市场环境影响,有部分经销商不愿意再冒风险,把货扔到批发市场。“被查到划不来,所以现在很多烟酒店拿到的价格比百荣的价格还低”,一位酒商表示。


从酒业家团队走访情况来看,大部份商家均表示,从今年一季度开始,商场的人流量明显减少。他们都在观望,期待中秋、春节市场能够回暖。不过,悲观情绪已在蔓延。“往年中秋都会提前一周备货,今年不备货了,越囤越多,越多越难”,酒商们开始自救。


“近三年,大概有1000家酒商进出百荣市场”,其中一位酒商表示。


躺着赚钱的时代已经过去。




电商是当前百荣市场酒商所认为的未来趋势之一。


酒厂布局直营、电商的角逐都让百荣渠道的不可替代性变弱,对百荣酒商而言,电商也承载着他们对第二增长曲线的野望。


“2015年做电商的时候,他们完全反对,觉得应该子承父业,做传统模式就够了,所以2015年我只做了一部分尝试,2019年正式开始做电商,即便GMV已占到销售总额的10%,他们也是处于观望状态,甚至到现在都不怎么同意”,作为酒二代,陈玉对选择主动拥抱电商。


经过几年发展,她电商之旅已初具规模,渠道已覆盖了拼多多,抖音等。“抖音做了2个月,配置了10个人,自己出境,每天直播3个半小时到4个小时,每天投流花几千元”,她表示,目前的转化率比较高,但净利润很低,覆盖不了运营成本,属于亏本买卖。


“我们必须往前走,因为其他电商渠道、线下流量都在下滑”,幸运的是,目前她可以通过线下收入来弥补线上缺口。“线上可能比线下还卷,电商的利润也在下滑,比如快手某大V,投了600万的流量,才做了2000万,能挣钱吗?”


但目前来看,直播更像是赔本赚吆喝的生意,“该如何变现?会不会亏?”也是靳松豪的担忧所在。


作为百荣市场上最一批玩短视频的酒商,靳松豪已经在抖音上积累了接近40万的粉丝。目前,已搭建起电商团队,但直播迟迟没有开启。“直播比较适合卖拿到授权的名酒,但我们很难拿到授权,开发酒质量很难得到保证,销售成本比较高,还容易伤害我个人IP”,靳松豪表示,目前,已经在招人加强短视频内容的策划以及剪辑。


在行业处于调整期,生存空间变小的当下,百荣酒商也许尚未到背水一战的时候,但转型已迫在眉睫,道阻且长。在百荣A、B座入口处,悬挂着一块长约十米的指示牌,“直播带货基地”尤为醒目, 已经运营接近10年的百荣市场用它的方式,帮酒商们写下了注脚:风口再起,告别过去,变革将至。




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